纪录片《品牌的奥秘》第八集 沃野千里

背景

品牌促进世界经济发展,但是品牌要获得成功还需要政府和稳定资金支持,品牌需要体制和法律保护新理念和新发明不被剽窃。品牌还必须保护其原产地的独创性。(片头介绍)

案例

戴森

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世界上最早的专利起源于意大利佛罗伦萨,其本质是鼓励研发,打击剽窃。

英国戴森公司是专利发明与保护典型案例,戴森专注于家居电器生产,有许多前沿和创造性的专利。

在戴森改良传统真空吸尘器,推出无袋吸尘器不久后,公司专利就遭到美国胡佛公司剽窃,胡佛生成这种技术是整个行业的技术革新,并非戴森发明。当然,事实并非如此,戴森起诉胡佛并胜诉。

事实上,人们购买戴森,不仅购买的是其产品,而是一种经历,他们使用戴森,炫耀戴森产品。戴森还创立了詹姆斯·戴森基金会,为学校提供培训,奖学金,投资于下一代人。

和戴森一样的注重专利的公司还有苹果,07 年史蒂夫·乔布斯刚推出 iPhone 时,就注册了 200 多项专利,这些专利都是苹果耗资数百万美元,数年时间研发出来的,诸如弧边设计,滑动解锁功能等。

香槟

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香槟作为法国的地域标志,只有在法国的香槟区才能生产出正宗的香槟酒,香槟一词不仅是酒的名称,还是地理位置和独一无二的商标。

只有法国香槟区独特的葡萄品种、白垩岩土质、北部独特气候以及特殊工艺才能生产出纯正的香槟。以凯歌香槟为例,它们的香槟至少需要保存 30 个月,年份香槟则需要保存 7 年以上。他们采用传统工艺转瓶法,每天两次,转动酒瓶 45°,持续一个月,目的是将残渣集中到瓶口。

香槟即地理象征,法国香槟委员会每年都会鉴别各种香槟酒,查处仿冒产品,他们已经在 80 个国家进行了 1 万多场对冒用香槟标签葡萄酒的诉讼。香槟每年为法国带来了60 亿美元的收入,这确实是不错的收益。

切达奶酪

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原产于英国切达这一地方的切达奶酪,因为没有采用类似香槟的策略,没有保留地理位置的特殊权利,导致了现在“切达”一词已经成为一种奶酪工艺代名词,而非地域商标。切达奶酪没有享受到他们应得利润。

切达被作为一种奶酪制作工艺,在世界各地都有生产,失去了名称,技术,区域专有权。

我们熟知的可口可乐,以其特殊包装专利著称,人们只要见到这种保证就知道是可口可乐。

全世界的仿冒品占市场份额的 5% ~ 7%,这直接导致了正品企业每年损失约 6000 亿美元。每年约有 4000万只仿制的瑞士机械手表,这个数目是每年瑞士手表产量的 2 倍之多,对原生产商打击极大,商标专利权保护极为重要。

事实证明,产品只要能生产就能被仿冒。

宝马

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实际上,对于一个新产品来说,商标是一方面,其成功有时候还需要其他因素,特别对于车企。

每年的德国法兰克福汽车展是世界车企盛会,著名品牌宝马的新型电动汽车 i3 系列曾在这展出,对于新品牌来说,宝马目前只需要维护好其原本的核心价值观,即大发动机、动力强劲的豪华汽车,则在此基础上推出小型、紧凑电动车则没有太大问题。同时,对于新型能源汽车,能源公司合作、政府推动也与其密不可分。

星巴克

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星巴克维持商标专利的重要方式之一是得到消费者支持。

霍华德·舒尔茨在创建星巴克之初就像创造一个第三空间,营造浓厚的社区氛围,为顾客特供一个独特的社交或独处场所。星巴克公关危机时,他们自愿缴纳更多所得税以得到消费者信任。在公共危机前,犯错,然后承认错误、不掩盖错误、不依靠消费者经验是极其重要的。

星巴克在美国平均收入较低的哈莱姆地区建立哈莱姆社区店,与非盈利组织合作,为青少年提供帮助,对当地环境环境保护做共享,依次赢得社区消费者信任。

大公司,已经成为了善恶指向标,所以社会责任感很重要,人们对他们的期待很高。

2012 桑迪袭击美国纽约,星巴克出资了哈莱姆社区花园重建,以提振消费者信心。霍华德认为,把利益作为一切目标,是肤浅和不可持续的。

总结

全片至此告一段落。对于一个成功的企业,应该具有以下素质:

  1. 勇于创新,为员工提供自由空间,以及上下支持;
  2. 坚定不移,坚守自己的核心理念;
  3. 长期投资,同时敢于冒险;
  4. 与时俱进,与新一代消费者保持关联;
  5. 病毒效应,口碑传播比大规模品牌营销更有效;
  6. 对症下药,对于不同消费群体,调研不同动机需求,确定不同应对方案;
  7. 危机与机会,何时采取措施和采取什么措施两者一样重要。

和人一样,品牌也有寿命、高潮与低谷,只有忠实于自身信念,才能立足发展并壮大。

作者: V

Web Dev

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