纪录片《品牌的奥秘》第七集 砥砺前行

背景

无论品牌的力量多么强大,却都会面临终极挑战,这就是危机的挑战。危机会随时爆发,任何品牌,无论大小都难逃一难。但通过正确的预防措施和应对策略,品牌在面临危机时不仅能存活下来,甚至可以蓬勃发展。(片头介绍)

案例

泛美航空

null
来源:deltamuseum.org

泛美航空曾是美国历史上保受好评的航空公司,但由于上世纪公关问题处理不当,导致后来最终破产。

好时光往往导致坏决策,“生于忧患,死于安乐”的道理人人知道,但不是人人都能记起来。

上世纪 70 年代,泛美航空出于全盛时期。但由于管理层的大肆挥霍,加上阿拉伯石油禁运,油价高涨,公司债务大增,不得抛售先前购买的新大楼、酒店。一旦一个先前声誉极好的公司开始抛售其核心资产,他将面临公众信任和公司声誉的损失。

如果一个品牌很脆弱,麻烦很大,不如推倒重来。

1988 年,发生了举世闻名的洛克比空难,泛美航空 103 号航班在苏格兰洛克比上空爆炸。公司先前造就受到了飞机携带炸弹的威胁,但公司事前视而不见,事后又对外界掩盖其失误,公关恶化,最终于 1991 年破产。

一个品牌必须公开透明地处理信息才能赢得声誉。

家乐氏

null
家乐氏是美国著名谷物早餐和零食制造上,由于萧条时期对公关问题的正确处理,使得其得以生存并声名远杨。

上世纪 20 年代末,美国爆发大规模金融危机,很多企业倒闭,工人失业。就是在这个时期,家乐氏依然积极投资于员工和消费者,那时美国家庭无线电广播盛行,利用广播,播放针对儿童的广告,逆势投资未来消费者群体。

英国石油公司

null
作为世界上最大的石油公司之一,2010 年爆发墨西哥湾石油泄漏,执行官托尼·海沃德犯了严重的公关错误,当时影响十分恶劣。

2010 年,英国石油公司一墨西哥湾海上油井于海底 1500 米深处发生气体泄漏并导致严重爆炸, 11 人丧生,5.3 万吨原油泄漏到墨西哥湾,造成大规模环境污染,约 16 种野生动物濒临灭绝,当地渔民生计受到严重影响。

执行官托尼·海沃德本不该作为公关发言人的,因为他本人是工程师出身,不善于公共。但是他却站出来维护公关。发表出“污染并不严重”,“我想尽快回到正常生活”等令公众震惊的言论,他试图淡化事情的严重性,最终产生恶劣印象。

公司的公关应该由专员负责,而且要背负起社会责任感。

福特

null
1958 年埃德塞尔,来源:conceptcarz.com

1956 年福特推出的埃德塞尔,是福特家族汽车史上最大的失败。

1956,福特为了和克莱斯勒、通用汽车抗衡,推出极具创意,体型极大,定位高端的汽车品牌埃德塞尔。和推出新型号的产品不同,新品牌往往需要投入得更多。

福特的核心价值是其悠久的历史,牢固的汽车质量以及实惠的价格。但是福特想把埃德塞尔打造成新品牌,所以他们建立了新的销售网络、修理工、零部件供给,当然,这里没问题,而最大的问题在于汽车设计和价格上。汽车本身设计存在许多缺陷,前后车灯突出,容易生秀脱落,加上售价 3200 美元(约现在的 50 万人民币),其价格是普通工薪家庭月收入的好几倍,该品牌最后以失败告终。最终不得不靠赠送处理多余产品。

埃德塞尔设计存在缺陷,未能准确了解市场,抛弃了福特的核心价值。后来,管理层意识到了这个严重问题,他们又于 1959 年推出了福特核心消费群体有能力购买,且性能外观都不错的猎鹰汽车,大获成功,收回了人心。

无论你失败多少次,成功多少次,成功一定要比失败多一次,最后一次崛起就是胜利。

强生

null
来源:jnj.com.cn

强生于 1982 年泰诺事件的处理是企业公关处理的典范。1982 年,占据强生 17% 收入的泰诺止痛药发生污染事件,胶囊被人恶意掺杂了剧毒氰化物,导致多人死亡。

时任强生的首席执行官吉姆·伯克一反企业常规,直接向媒体部门汇报具体事情进展,吉姆·伯克和英国石油公司的托尼·海沃德相比,显得更懂得公关的艺术。他们汇聚公司高层,一起商讨解决方案,最终决定遵循强生创始人制定的《信条》,以“品牌应视公共安全高于一切”为公关处理核心原则。

吉姆·伯克召回全世界所有泰诺胶囊,总价值 2.5 亿美元,公司亏损 1 亿多美元。但是在召回泰诺后,前主席韦恩·尼尔森和前销售部主席大卫·科林斯积极调查消费者反映,得出的结论是:“消费者担心药品继续被污染”。于是公司在 6 周内重新设计了包装,增加三重安全措施,有效防止被人为污染。

1982 年 11 月,公司首席执行官亲自召开新闻发布会(强生公司过往的基本原则是绝不参与媒体新闻报道),向外界公布新的泰诺止痛药。

通过制造大声势,强生向外界表露了以公共安全为己任的决心,之后,泰诺止痛药在 1 年内恢复了先前份额。作为营销史上最伟大翻盘,值得每个人学习。

总结

成功的公司一定有成功的公关,而成功的公关应该具有以下特质:

  1. 公开透明;
  2. 勇敢面对;
  3. 迅速行动(快速失败,快速处理,快速学习)。

作者: YanWen

Web 开发者

发表评论

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com 徽标

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  更改 )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  更改 )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  更改 )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  更改 )

Connecting to %s