纪录片《品牌的奥秘》第六集 枝繁叶茂

背景

品牌拓展为品牌价值和盈利提供了无限可能的成长空间,同时这是一个饱受风险纠缠困扰的过程。品牌向不同领域的扩张,是一项冒险者的游戏!品牌要想生命长青、枝繁叶茂,就必须深谙多元化扩张的奥秘!成功则获利丰厚,失败则伤筋动骨!(片头介绍)

案例

尊尼获加

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苏格兰经典威士忌品牌,约有 200 年历史,其最初市场品牌只有红方黑方。随着时间推移,这两个传统品牌在年轻消费者群体中显得有些过时。

极具创意的营销广告固然必不可少,而扩展市场品牌才是解决的核心之道。1992 年,在吉姆·贝弗里奇的带领下,尊尼获加陆续退出蓝方、双黑方、铂金方等不同配方威士忌品牌,区分消费者群体,精细化扩展自己的品牌,获得一定成功。

品牌的延伸就像拉橡皮筋,力过大则会断,力度不够则没有效果。

登喜路

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英国男性奢侈品品牌艾尔弗雷德·登喜路,以其产品覆盖面广闻名,旗下有男士需求的一切奢侈品,诸如雪茄、打火机、男表、服装等。为了业绩和品牌知名度,后推出旗舰店,提供奢侈服务,诸如理发、温泉等等。即覆盖了奢侈品和奢侈服务。

过去是为了启迪未来,而非成就未来。

保洁

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由威廉·普罗克勒和姆斯·甘布尔创立于 1837 年,多样化品牌组合是他们的主要策略。收集消费者体验,然后推出不同品牌迎合不同需求。

最早的多样化品牌始于白玉牌肥皂和象牙牌肥皂。最初只有白玉牌,后象牙牌推出后,新瓶装旧酒,几年后销量达到白玉牌 40 倍,后保洁确立了品牌多样化的发展路线。

其实现自身扩张的方法,除了推出面向不同消费者的品牌以外,还通过收购其他品牌实现,诸如对吉列的收购。收购现有品牌意味着直接获得了该品牌的现有消费群体。

品牌的扩展还涉及到了产品关系的问题(麦克·伊尔罗)。

通用汽车公司就曾因为旗下品牌关系模糊,在 08 年金融危机中濒临破产,股价最低时到 1 美元,后美国政府救助。

维珍

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英国品牌,以特立独行为人所知,其最著名业务为维珍大西洋航空。

创始人理查德·布兰森颇具传奇色彩,在创办维珍前,很早就开始了商业生涯,17 岁创办《学生》杂志,关注社会问题,后销售唱片,为年轻人提供价格实惠的唱片。

不同于保洁的精细化扩展,凸显个性是维珍的重要策略。曾经推出维珍可乐,挑战可乐双寡头可口可乐和百事可乐,因为营销不及前面两者(前两者每年营销费用高达数十亿美元)和其他原因,没有实现占据 10% 市场份额的目标。但是此次维珍的经历不仅给了布兰森一个教训,还给外界深刻地传达了维珍桀骜不驯,敢于挑战的印象。

维珍航空就是为了打造人性化航空而生的,为乘客提供不同于其他航空公司的人性化服务。

总结

无论是品牌的精细化管理,还是突破常规思维定势,企业要想成功实现多元化扩张,就需要把握住橡皮筋的力度,遵守自己的核心理念。

作者: V

Web Dev

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