纪录片《品牌的奥秘》第五集 海阔天空

背景

品牌出口是机遇,是挑战,是融合、也是坚守!对于任何品牌来说,要参与全球舞台上的群雄角逐,需要远见卓识。倘若出口品牌有一条金科玉律的话,那就是调研。德国大众、星巴克、麦当劳、赛百味、可口可乐、欧莱雅、三星这些世界顶尖公司,是如何让品牌跨越疆界,融入异国、走进人心,在世界的舞台上海阔天空地翱翔呢?

《品牌的奥秘》将在这些成功或失败的案例中,探寻品牌面对陌生市场和陌生文化时,如何在保持品质与姿态的前提下本土化,赢得商业利益和品牌的双重胜利。全球化对于中国企业来说才刚刚起步,本集也将为中国企业打开一道全球化生意经之门。

案例

大众

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大众之道,在于用户忠诚度之道。从跨越半个多世纪的甲壳虫,到沃尔夫斯堡的汽车城,大众一直致力于提升用户忠诚度,2013 年,大众入主全球第三大汽车制造商。

甲壳虫是大众早期的唯一车型,也是非常成功的车型。它不仅依靠耐用、实惠打开市场,而且还根据不同市场,不同文化,有针对性地制定商业营销方案。

20 世纪 60 年代,美国正处于二战后的大繁荣,家庭平均收入增长 50%,人人都喜欢“大”,国家大、食物大、汽车大。甲壳虫刚进入美国市场时,意识自己的小型甲壳虫汽车不符合当地文化,可能面临失败。于是,大众让恒美广告公司打出一系列宣传“小车”好的广告,诸如,占用更小的空间;发动机是空气冷却,不怕冬天行驶等。加之后来美国青年的反物质化、反文化的运动,大众甲壳虫恰好就能体现这种思想潮流,高峰时期占据了 70% 的美国市场。

如果有 10% 的用户喜爱你的产品,你将会非常成功。

大众之道,也是德国制造业之道。就好比宜家是瑞典的生活之道,尊尼获加是苏格兰威士忌之道一样。

星巴克

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星巴克是霍华德·舒尔兹创始于 1971 年的跨国连锁咖啡店,他的成功在于本土化、多样化、一致化。

它们很注重给顾客提供消费空间,同时,也关注空间本土化。他们会有专门的门店定制团队,为不同文化设计门店布局。比如在印尼、中国等市场,门店内会摆放一些较矮的椅子,方便家人朋友聚会。

其多样化、本土化产品,也是其在海外市场成功的原因之一。在中国市场,他们推出茶系列饮品,诸如抹茶拿铁等等。在法国市场,人们喜欢在家里或者小咖啡店喝咖啡,不喜欢星巴克这种外来文化咖啡店。星巴克在法国市场连续亏损 5 年后,他们意识到需要改变产品定位,他们在黄金旅游地段建立门店,为外国游客特供熟悉的味道,大获成功。

麦当劳,赛百味(Subway)等全球知名连锁快餐店,欧莱雅(L’OREAL)等全球化妆品企业同样如此。他们深谙本土化、一致化之道。

三星电子

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三星最早只是一个韩国本土 OEM 厂商,为其他电子品牌生成产品。90 年代,高瞻远瞩的李健熙意识到,如果三星想要继续发展壮大,就应该成为一个全球化品牌,他说:“什么都需要改变,除了我的妻子和孩子”。后来三星销毁的其质量不达标的产品,开始了全球化历程。

想要全球化可不容易,特别对于韩国这种国家,很多东西还不被世界了解。2002 年,三星抓住美国盐湖城冬季奥运会这一契机,成为其赞助商,第一次让 SAMSUNG 这一品牌为世界所知道。

为了打入南非市场,他们深入调研市场,赞助了许多南非学校,建立起太阳能计算机教室,普及中小学计算机教育。

诺基亚

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诺基亚手机之道:Connecting People。

芬兰是一个很小的北欧国家,很多外国人认识芬兰是通过诺基亚这个品牌。作为芬兰的一张名片,诺基亚深知他们想要打入国外市场,就必须适应这个世界,而不是让世界来适应自己。

举几个 2013 年之前的例子,诺基亚印度手机部门为印度农民提供定制化农业信息服务,在那个时候,移动互联还没今天这么发达,加之印度本身科技落后,这为诺基亚赢来很好的口碑。

不过在诺基亚关注新型市场的时候,忽略了西方市场。那时候手机都是追求小,苹果借此缺口崛起,发布了大屏的移动智能设备,似乎潮流瞬间改变了方向,大家都在向“大”靠拢,诺基亚也错失移动互联时代,把自己的手机部门卖给了微软。

从此之后,诺基亚淡出了手机江湖,从事其他诸如通信、摄像、智能手表等领域的工作。在开源界,开发者熟知的 QT (cute)图形化库就来自诺基亚。

总结

企业想要实现更大价值,就需要拓宽市场,进行全球化。而全球化中,不同市场有不同文化、需求,因此,过往的成功经验往往在新市场不适用,这种情况下,就需要企业去探索,去调研,制定本土化、差异化的市场策略,以打造自己的品牌价值和文化。

作者: V

Web Dev

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