纪录片《品牌的奥秘》第一集 无价烙印

背景

品牌(Brand),最初是人们打在自己的牲口上,以和别人牲口区分的烙印。一个貌似无足轻重的信息标志,后来衍生到成现代社会中不可或缺的力量。

一个世界级品牌不仅可以带来财富和就业机会,更代表一个国家的价值,远高于货币的价值。本片中介绍了以 CocaCola、联合利华(unilever)、卡地亚(cartier)等世界级品牌和创始人的故事,以此揭示品牌即力量。

可口可乐

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可口可乐由美国人约翰·彭伯顿及其合伙人罗宾逊发明,其后由“可口可乐之父”阿萨·坎德勒接手。这种饮料的成分中包含古柯(Coca)的叶子和可拉(Kola)的果实的提取物,故称 Coca-Cola。

一份可口可乐售价为五美分,日本偷袭珍珠港后,时任 CEO 罗伯特· 伍德拉夫发现商机,即使当时糖的供给受限,他依然承诺保证军队里每个战士都能喝到可口可乐,售价依然五美分。这次可口可乐大获成功,也为其走向全球化打开了一扇门。所以危机既有危,又有机,产品不仅是技术和品质,还有在合适的时间地点做精明的营销。

可口可乐公司有自己的档案馆,其不仅记载了可口可乐的历史,还有公司运营的一系列严明标准,小到 LOGO 设计。

联合利华

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联合利华诞生于一个多世纪以前的英国,那时,家庭主妇为了洗衣而十分劳累,精明的威廉·利华恰好看到了这个商机。

在那个年代的英国,周一、周二为洗衣日,家庭妇女们需要将水烧开,然后再用肥皂搓洗衣物,房间往往热气沸腾,整天下来十分劳累。威廉发现这种现状后面隐藏的商机,于是召集当时能他召集的最好的化学家,研制一种更高效,更好闻的肥皂,取名为 SunLight(阳光)。

但如果市场上有同类的100种商品,如果你没有你的特点,那只可能占据1%的市场。而一旦建立起自己品牌,与其他产品区分开来,那你就可能占据50%的市场。没错,威廉·利华不仅给他的肥皂取了个好听的名字“阳光”,而且为这种肥皂包上仿羊皮纸和彩色包装盒,并且包装盒上有一系列体贴妇女的广告词,其中有一点提到了“为什么女人比男人老得快?如果使用 SunLight 肥皂,就可以保持妇女年轻”。其宣传也是非常成功的,由此建立起了消费者的信任,击垮了其他竞争对手,打开广大市场。

参考:

  1. 图 1:https://www.coca-cola.com.cn/stories/sjkz5810bwycpkkkldcjb
  2. 图 2:https://www.unilever.com.cn/about/who-we-are/our-history/1885-1899.html

作者: V

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